Groomers Barbershop, quand la créativité des quartiers sublime les hommes

Saint-Denis, un jeudi après-midi, passage de l’ancienne Tannerie, ça s‘agite dans ce qui semble être une boutique au style indus contemporain. Une quarantaine de jeunes hommes noirs attendent leur tour pour… se faire une beauté. Rien n’indique à première vue qu’on soit dans un salon standard : pas de poster glamour d’hommes de profil, les produits de revente n’ornent pas la vitrine mais une cage tient lieu de caisse également. Tout y est sobre : une belle luminosité, un mobilier sombre épuré, un parquet de bois clair et la marque Groomers qui trône sur la devanture et les uniformes.   
Quand on pousse la porte, l’effervescence des coiffeurs sur la tête des clients et la musique donnent le ton… On est là pour passer un bon moment, et sortir avec une coupe fraîche et une barbe soignée. Ici, on manie la tondeuse et le ciseau avec précision sur tout type de cheveu, on lustre tous les colliers de barbe, on soigne les bulbes avec attention et on peut même s’offrir la fantaisie d’une coloration. Pendant qu’une demi-douzaine d’employés s’échinent à peaufiner leurs créations, on attend dans la bonne humeur, avec la possibilité de siroter un jus commandé au bar tenu par une charmante jeune fille. On pourrait même ne pas remarquer le dynamique et jeune fondateur des lieux, qui se démarque à peine de sa clientèle qu’il interpelle souvent par son prénom en la charriant affectueusement.

«On est là pour valoriser notre culture afro-urbaine et faire en sorte que les gars viennent bosser avec le sourire», explique John Dieme qui, du haut de ses trente-trois ans, n’en est pas à son coup d’essai sur le plan entrepreneurial. Depuis le début des années 2010, ce serial créateurs natif de Paris, notamment élevé à Aulnay-sous-Bois, a lancé pas moins de six salons de coiffure en Ile-de—France ! Sa formation, il l’a faite sur le tas et en famille au côté de son cousin créateur d’un fast-food afro dans le 19^ème arrondissement. Auprès de lui, il glane les rudiments des règles d’entrepreneuriat. Son bagout, son réseau et son inventivité feront le reste. «J’ai toujours été entrepreneur et débrouillard.»

Boniface N’Cho, associé.

Une tentative d’agence de mannequin afro lui enseigne les premiers écueils et lui donne l’occasion de rencontrer les premières coiffeuses avec qui il fera ses armes en créant successivement deux salons pour femme noire (Nice Hair et Marydié). Puis viendra l’aventure barber avec la fondation d’un premier établissement (235th Barber Shop), qu’il laissera à son associé avant de se lancer à corps perdu en 2016 dans l’aventure Groomers aux côtés de Boniface N’Cho, son partenaire principal, et d’une dizaine d’autres investisseurs. «On a tout auto-financé, acheté le mobilier, décoré l’établissement de Saint-Denis avec des amis. Les banques nous ont suivi lorsque les résultats du salon ont été incontestables».   
À peine deux ans plus tard, deux autres établissements voient le jour entre temps, à Arcueil et à Paris, ainsi qu’une application pour gérer les rendez-vous. Et voilà trente-huit emplois créés ! Belle performance pour celui qui déclare : «On n’est pas barbier, ni coiffeur, on est barber. Ça veut dire qu’on vulgarise les deux métiers mais avec notre touche culturelle personnelle».           
Si les trois lieux ont le même ADN, ce savoir-faire et cette créativité afro-urbaine au service de la clientèle masculine, le traitement est différencié entre les établissements franciliens et le lab parisien. Dans les deux premiers, l’aspect quartier y est prégnant jusque dans le mobilier, on y détourne les codes de cité en y exposant un gyrophare, ou une cage pour symboliser la prison. L’aspect récup’ et débrouille pose un décor et crée l’ambiance sans tomber dans le négligé pour autant.

À Paris, autre atmosphère. On s’adresse au ‘ghetto de haut standing’ comme l’exprime John avec humour, «aux gens issus ou attirés par cette culture, et évoluant sur Paris». La marque Groomers s’y déploie avec le raffinement propre au quartier branché où se niche le nouvel établissement, près de la dynamique rue Montorgueil. Le code couleur a changé, du vert pour symboliser l’Afrique, des meubles de designer en béton pour l’idée de la rue, des fauteuils chics pour incarner le niveau des prestations.
Henri, le manager au look de dandy afro, accueille la clientèle avec élégance. «Ici on casse les barrières entre la rue et la capitale, on montre que les frontières n’existent pas, on coiffe tous les hommes tout en gardant notre identité forte» explique-t-il. Le concept store parisien fournit les mêmes prestations que les autres salons mais remplit également un tout autre rôle, celui de la promotion du style et de la culture urbaine en dehors de la cible première. Avec son espace expo où trônent notamment des photos artistiques d’immeubles de 4000 ou des livres comme la France Noire de Pascal Blanchard, on y invite les clients à l’échange autour du bar tenu par une barrista professionnelle qui sert cocktails ou jus de bissap sénégalais maison (fleur d’hibiscus). Débats et vernissages sont d’ailleurs prévus pour faire de l’endroit l’emblème du ghetto chic à Paris. Clou du concept-store, le Four, sous-sol du lieu ou l’on peut se fournir en huiles précieuses pour la barbe ou en soins de la marque propre de Groomers : ‘Comptoir de la barbe’. L’espace est conçu comme l’antre d’un chimiste, dans l’esprit de la série de Breaking Bad. Un spécialiste accueille les clients et leur concocte des soins personnalisés en fonction de la problématique. On repart avec sa fiole personnelle d’huile et on peut même jouer à la PlayStation (comme dans une cave de cité) en attendant que le chimiste créée son soin sur-mesure.

Chez Groomers rien n’est dû au hasard, tout est pensé, contrôlé, et pourtant la spontanéité et l’humain y occupent une place prépondérante. L’enseigne a passé un accord avec la chambre des métiers de Seine-Saint-Denis pour former des jeunes à la profession. Le recrutement se fait souvent par recommandations, la motivation à rejoindre l’aventure étant le critère clé : «Nos salariés ne sont pas des employés, ils ont un état d’esprit d’entrepreneur. Je veux qu’ils aillent monter un salon ou autre chose demain, les faire progresser parce qu’ils seront passés ici» confie John pour qui le volet social est un point clé de la philosophie Groomers. «Personne ne réussit seul : si tu ne sais pas donner avant de recevoir, tu n’arrives à rien. La solidarité, c’est une obligation pour nous, on ne se donne pas le choix».

Il y a fort à parier que cet homme -qui partage son temps entre ses trois salons et planche déjà sur les prochaines ouvertures- fera partie des entrepreneurs afropéens qui comptent !

Bilguissa Diallo