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Oct / 19

PARTIS DE RIEN, LES BOSS DU RAP par Aziz Oguz

By / akim /

Des quartiers minés par le chômage, une soif d’entreprendre qui repousse les barrières, une culture de rue qui ne demande rien à l’État… Un mix détonnant. Pas question de louper les opportunités de l’ère numérique ! Eux n’ont pas le luxe de prendre le temps de l’adaptation. Petite leçon d’économie et de développement, sans oublier le message.

PARTIS DE RIEN,

LES BOSS

DU RAP

Partir de rien et s’en sortir, c’est l’esprit fondateur du rap. Né dans les quartiers pauvres du New York des années 1970, ce mouvement a donné, de l’autre côté de l’Atlantique, une flopée d’artistes-entrepreneurs devenus millionnaires. Le magazine Forbes estime, en 2016, la fortune des trois rappeurs les plus riches de la planète à plus de 2 milliards de dollars : le trio américain, Puff Daddy, Dr. Dre et Jay Z, représente à lui seul et dans l’ordre 750, 710 et 610 millions de dollars. Businessmen, ces artistes ont diversifié leur activité dans la musique, les médias, la mode, le sport ou encore le cinéma. En France, sans atteindre ces chiffres, Booba est l’archétype du rappeur-entrepreneur. En près de vingt ans de carrière, Élie Yaffa de son vrai nom, a vendu plus de deux millions d’albums. Booba, une jeunesse passée dans une cité HLM de Boulogne-Billancourt (92)… Le rappeur bodybuildé et tatoué, âgé de 39 ans, habite désormais à Miami, la ville d’où il aime afficher sa réussite sur les réseaux sociaux. Il a également sa marque de vêtements, Ünkut, qui réalise un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros. Tout le monde peut s’en sortir, aucune cité n’a de barreaux, clamait-il en 2008 dans la chanson Game Over. La trajectoire fascine, et sert de modèle à des jeunes des quartiers qui rêvent de réussir. D’autant plus que Booba a construit son empire grâce au hip hop, très loin d’une culture fortement subventionnée par l’État français. En septembre dernier, il était l’invité de la Business School, à l’université de Harvard, pour parler de son parcours d’entrepreneur français issu des quartiers populaires.

Fin 2014, il lançait son propre média OKLM. D’abord simple site de vidéos sur l’univers hip hop, la plateforme se double, un an plus tard, d’une application radio pour smartphone. Et, en mai 2016, s’ajoute une chaîne de télé sur le câble. Son mot d’ordre : Pour nous, par nous. OKLM répond au slogan Numéro 1 sur le rap de Skyrock. Dans une violente charge publiée sur Instagram en octobre 2015, Booba juge la radio et ses dirigeants illégitimes pour représenter la culture hip hop, accusés de faire de l’argent sur le dos des artistes. « Si on veut pousser notre musique et la dé-travestir il faut éliminer ces parasites, écrit le rappeur du 92. Des “Booba”, il devrait y en avoir plein. Des banlieusards partis de rien qui ont réussi à s’en sortir et à faire vivre leur famille et leur entourage correctement. Le rap français, c’est nous, c’est vous, c’est moi ! C’est pas eux !!! »

Épiphénomène pour certains, changement capital pour d’autres, le nouveau média de Booba fait beaucoup parler.

Ancien du groupe La Cliqua, figure du rap des années 90, Kohndo voit d’un bon œil l’initiative de son compère. « C’est un positionnement marketing de businessman. Il entretient son image de marque, celle d’un homme qui s’est fait tout seul », confie-t-il. Si Booba se décrit comme anti-système, il reste tout de même lié à Universal, l’une des trois grandes majors de l’industrie musicale.

La création de son média OKLM est possible grâce à la révolution numérique. À lui tout seul, Booba est déjà un média influent. Dans les réseaux sociaux, il compte environ 3,1 millions d’abonnés sur Twitter, 4,3 sur Facebook et 1,2 sur Instagram. Il n’a plus besoin d’intermédiaire avec ses fans. Ni de Skyrock pour exister. La guerre, elle, vient à peine de commencer.

La Scred boutique, photo Philippe Hamon.

De nouveaux moyens sur Internet

Dans le milieu du rap, Booba n’est pas une exception. D’autres artistes ont construit un écosystème économique indépendant. C’est le cas de la Scred Connexion, un collectif parisien né à la fin des années 1990, figure de la scène underground. Leur slogan : Jamais dans la tendance, toujours dans la bonne direction. Koma, 42 ans, l’un de ses piliers, défend un rap « mature et social ». Contrairement à Booba, il ne fait pas l’apologie de l’argent. Mais il a, lui aussi, le sens du business, tendance sociale et solidaire. Les affaires de cette petite structure indépendante tournent plutôt bien. Des concerts sont prévus jusqu’à la fin de l’année dans toute la France, en Suisse et en Belgique. Les membres de la Scred animent des ateliers d’écriture dans des prisons ou des missions locales. Depuis fin 2014, le groupe a une petite boutique dans le xviiie arrondissement de la capitale. On y trouve des vêtements, notamment ceux de sa propre marque, et des disques. Le collectif a son site, une partie consacrée à la boutique, l’autre à l’actualité du rap underground. Et environ 60 000 abonnés sur Facebook.

Internet a complètement changé la façon de produire la musique, et redistribué les cartes dans le rap. Depuis ses débuts dans les années 90, Koma a constaté cette révolution. « À l’époque, on sortait un maxi-vinyle avec deux titres. Cela servait de test pour se faire connaître. Tu en vendais 500, parfois 2 000. Après plusieurs maxis, tu pouvais penser à sortir un album », raconte le Parisien, qui s’est toujours autoproduit dans le circuit indépendant. Un parcours du combattant, rien que pour faire écouter sa musique. Aujourd’hui, en quelques clics, un rappeur devient réalité. Devant son ordinateur, Koma regarde sur YouTube le clip de R-Karah, un jeune Suisse, « le nouveau Oxmo Puccino », assure l’ancien.

Lyna Mahyem

UNE GÉNÉRATION DE RAPPEURS, MAÎTRES DANS L'UTILISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX.

« Tout s’est démocratisé : l’enregistrement en studio, la réalisation d’un clip, la diffusion, etc., raconte Fif Tobossi, l’un des fondateurs de Booska-p, premier site sur le rap en France. Les rappeurs sortent de partout. Quelqu’un peut diffuser un son aujourd’hui sur Internet et devenir une star à la fin de l’année. Regarde MHD. » Ce sigle, c’est le pseudonyme de Mohamed Sylla, parisien de 21 ans. Celui-ci livrait des pizzas avant d’exploser sur le web à l’automne 2015, grâce à la série de vidéos Afro trap où il mêle son rap à des sonorités africaines, et danse façon coupé-décalé avec ses potes du quartier. Les millions de vues défilent sur les réseaux sociaux. Les clips, réalisés avec peu de moyens, sont vite rentabilisés : un million de vues rapporte 1 000 euros sur YouTube. Tout s’enchaîne pour le jeune artiste. Quelques mois plus tard, il signe chez Universal. Son album sort en avril. Il accumule plus de 12 000 ventes en première semaine. Un succès !

MHD n’est pas un cas unique. Les maisons de disques s’arrachent ces artistes qui émergent. C’est le cas de Lyna Mahyem, l’une des rares femmes dans un milieu fortement dominé par les hommes. Début janvier 2016, la rappeuse, à peine 20 ans, interprète la chanson 92i Veyron de Booba dans un style afrobeat. La reprise cartonne sur Internet. Presque autant visionnée que la version originale ! Trois mois plus tard, la jeune artiste signe avec le label Def Jam France d’Universal, qui réunit des têtes d’affiche comme IAM, Kaaris ou encore Lacrim. En attendant de sortir son premier album.

Fif Tobossi est témoin de cette génération de rappeurs, maîtres dans l’utilisation des réseaux sociaux. Il en a même été un précurseur. Lancé en 2005, Booska-p a été l’un des premiers sites à publier un nouveau style de vidéo sur le Net. « On a inventé un concept. Jusqu’ici, on ne voyait les artistes que dans des clips ou à la télé. Nous, on est allés les filmer en mode reporter pendant des freestyles, des clips, en studio, dans leurs quartiers. Tu les voyais en vrai, quoi », raconte Fif, trentenaire stylé et blagueur, chapeau rond et lunettes noires cerclées couleur or. C’est le début de la vidéo sur Internet. YouTube vient d’être créé.

« On a été les premiers à afficher le nombre de vues. On a été critiqués au début parce qu’on pouvait savoir si un rappeur était écouté, regardé ou pas », poursuit le jeune patron. Il a fondé le site avec Amadou Ba, un pote d’enfance, à Courcouronnes (91), en banlieue sud de Paris, où se trouvent toujours les locaux de Booska-p. Ils sont partis de rien : Fif a un diplôme en hôtellerie-restauration, Amadou, lui, a arrêté ses études de cinéma. Ces deux passionnés sont aujourd’hui à la tête d’un des premiers sites culturels de France, revendiquant environ 1,5 million de visiteurs uniques par mois. Booska-p emploie près de dix personnes. Chiffre d’affaires : 300 000 euros.

L’autoproduction, la norme ?

Fif conçoit son site comme un dénicheur de talents. Ces derniers foisonnent sur le Web. Pour ces artistes, l’autoproduction est devenue la norme. Nombre d’entre-eux décident de rester indépendants. « L’artiste n’a plus besoin des majors pour exister », assure Julien Kertudo, président du distributeur indépendant Musicast. En trois ans, cette structure a triplé son chiffre d’affaires, à plus de 7 millions d’euros en 2015. Elle doit cette croissance à de jeunes rappeurs, le Marseillais Jul et le groupe PNL. Le premier multiplie les disques de platine (100 000 exemplaires vendus) depuis trois ans. Son dernier opus My World a même franchi le cap des 200 000 ventes. Le second a été disque d’or (50 000 exemplaires vendus), sans accorder une seule interview !

Avec une vingtaine de salariés, Musicast est devenu incontournable dans le milieu, racheté fin 2015 par Believe Digital, indépendant spécialisé dans la distribution sur Internet. « Tous les rappeurs veulent aller chez eux », assure Fif.

L’artiste vient généralement avec un produit fini. Musicast s’occupe de fabriquer le disque qu’il distribue, en physique et digital. « C’est toujours limpide. Le contrat fait deux pages, il n’y a pas de clauses nébuleuses », souligne le patron, qui distribue autant de gros vendeurs que d’artistes plus confidentiels comme Ali, Flynt ou Demi Portion. Sur un album vendu 7 euros au détaillant, l’artiste ou le label indépendant touche 70 % de cette somme, soit environ 5 euros. En contrat d’artiste avec une major, ce taux tombe à moins de 10 %, soit à peine 0,7 euros. Et la major possède en plus les droits de l’album.

Entrepreneurs

du hip hop

Au cœur des Halles de Paris, La Place est un centre unique consacré exclusivement à la culture hip hop. Pour son directeur Jean-Pierre Mougeot, le lieu « n’a pas d’équivalent dans le monde ». Une salle de concert de 400 places, des studios d’enregistrement, de vidéo ou encore des espaces pour graffeurs ou danseurs. Et l’étonnante particularité : trente postes de travail pour des entrepreneurs hip hop. L’espace mêle coworking et incubateur. Un appel à candidature a été lancé en juin pour l’ouverture à la rentrée. La porte est largement ouverte : créateurs de vêtements, d’événements,  d’applications, graphisme, services pour les artistes, médias… « Les initiatives foisonnent dans le milieu du hip hop », souligne le rappeur lillois Axiom. Installé à Paris, il a lancé cet été Keakr, une application pour smartphone, en France et dans plusieurs pays africains. « C’est un studio portatif », explique l’artiste-entrepreneur qui compte désormais, parmi ses livres de chevet, Introduction au hip-hop management*. À la tête d’une équipe de dix personnes, Axiom travaille sur l’appli depuis mai 2015. Il a réussi à convaincre des investisseurs comme le cinéaste Luc Besson. Une énergie qui l’a poussé à se dépasser. « On est obligés de se faire par nous-mêmes. » Pour lui comme pour d’autres du milieu hip hop, « entreprendre, c’est acheter sa liberté ».

  A.O.

QUE S’EST-IL PASSÉ DEPUIS ? VOIR EN BAS DE PAGE.

Si Musicast est généraliste, le rapprochement avec le rap s’est fait tout naturellement. « Les rappeurs ont un état d’esprit indépendant. Un euro, c’est un euro. Avec un côté : Je gère mon business avec toi mais je reste le patron, explique le dirigeant. Il se souvient de sa rencontre déterminante, fin 2009, avec Mister You. Le rappeur est alors en cavale. Il nargue les policiers dans ses chansons et sur Internet. Fif de Booska-p lui donne le contact de Musicast. Rendez-vous est pris. « Il est venu tard un soir, après la fermeture des bureaux. On s’est retrouvés seuls, se rappelle Julien Kertudo. J’ai découvert un gars hyper posé, très intelligent. Il sait pourquoi il buzze. Il a conscience qu’à un moment, sa cavale va se terminer. On trouve un accord pour sortir son prochain projet. Le lendemain, il est arrêté. » L’album Présumé coupable sortira en mars 2010. « Notre premier gros succès avec 30 000 ventes. » Mister You signera ensuite en major à Universal. Mais Musicast devient un acteur qui compte. Comme chez Mister You, le patron, quarantenaire, perçoit toujours une forte motivation chez les rappeurs, surtout les plus jeunes. « Ils veulent se sortir de leur univers, leur milieu de départ. Ils sont intelligents, drôles, violents aussi. En les écoutant, on apprend beaucoup sur la jeunesse d’aujourd’hui. »

Fif Tobossi, cofondateur de Booska-P.

LES RAPPEURS ONT UNT ÉTAT D'ESPRIT INDÉPENDANT: JE RESTE LE PATRON.

Sortir du quartier

Direction périphérie, la ville de Meaux, à l’est de Paris, cité la Pierre-Collinet. Un quartier réputé difficile. Au bout de l’avenue principale, des commerces se succèdent. « On reste au quartier. On n’a pas changé. Les gens sont derrière nous. Ils nous soutiennent », assure Djadja dans un petit fast food façon KFC. Avec son acolyte Dinaz, ils sont la fierté de la cité. Cheveux longs, vêtements de sport, Djadja et Dinaz, deux jeunes artistes qui montent ! Utilisant sans complexe le vocoder, ils rappent sur la routine dans le quartier, le deal, l’envie de s’évader et le désir d’argent. « On raconte ce qu’on voit, ce qu’on vit », exprime avec simplicité Djadja. Début mai, ils sortent leur premier album On s’promet avec Musicast. « On veut rester indés. Les maisons de disques, c’est la gueule du loup », assure le rappeur. Les choses ont rapidement changé pour eux. Tout a commencé par un freestyle filmé dans le quartier puis posté sur les réseaux sociaux. La vidéo fait quelques milliers de vues. « On voulait juste représenter notre quartier de Meaux », dit l’enfant de la cité. Mais petit à petit, au fil des chansons et des clips, le nombre de vues grandit par palier, jusqu’à dépasser les 10 millions. « Il y a un an, je ne pouvais même pas penser à aller en vacances. J’savais même pas où c’était les Seychelles », raconte le rappeur, parti tourner un clip avec son compère sur cette île à l’ouest de l’océan Indien. Lui, comme Dinaz, a arrêté les études au lycée en filière pro. « Le rap, c’est une opportunité comme le foot », confie Djadja, qui a joué au poste de meneur de jeu chez les moins de 17 ans au Red Star, le grand club du 93. Deux potes d’enfance, Constant et Laza, s’occupent de leur carrière. Pour l’instant, tout ce qu’ils ont fait, « c’est de l’investissement », de l’argent sorti de leurs poches. Un clip leur coûte entre 1000 et 6000 euros, voire plus. Et aujourd’hui, ils ne savent pas encore s’ils pourront vivre de leur musique. « C’est comme une porte de sortie du quartier. Si on peut l’ouvrir, on va l’ouvrir, on va même la casser ! »

Djadja, rappeur.

« Le rap conscient paye »

L’univers de Djadja et Dinaz a peu de choses en commun avec celui de Tiers Monde. Âgé de 34 ans, ce père de famille a près de quinze ans de carrière au compteur. La nouvelle génération à base de vocoder, ce n’est pas pour lui. Mais il respecte. « À la base, le rap, ça part de rien », dit ce trentenaire influencé par MC Solaar et IAM. Il se définit comme « un rappeur à texte ». Sans courir après le nombre de vues. En avril, alors qu’il tourne un clip à Paris pour la sortie de son deuxième album solo, No Future, un homme posé à une terrasse l’interpelle : « Le rap engagé, ça paye pas ! » Tiers Monde sourit, se dirige vers lui pour discuter. L’homme regrette que les jeunes n’écoutent pas davantage de rap mature. « Je lui ai dit que je n’ai pas besoin de grosse maison, la petite me suffit. »

Tiers Monde est produit par le label indépendant Din Records, au Havre, dont Médine est la figure de proue. « On vient tous du même quartier du Mont-Gaillard », raconte Alassane Konaté, l’un des piliers de la structure née à la fin des années 1990. À cette époque, on le connaît sous le nom de Sals’a, dans le groupe Ness & Cité, avec son pote Proof. Aujourd’hui, il dirige le label. Locaux en périphérie de ville, studio d’enregistrement et de mixage : presque tout est fait en interne. « Le rap conscient, ça paye mais ça se travaille sur le long terme, explique le boss à la punchline facile. Nous, on fait du rap bio dans un contexte de fast food. » Le label fait vivre une demi-douzaine de personnes. Et génère environ 250 000 euros de chiffre d’affaires. Il compte aussi une marque de vêtements. Le patron a vécu la transformation apportée par le numérique. « Avant, pour un projet, on faisait un ou deux clips. Maintenant, c’est quatre à six. » La communication est facilitée avec les fans de ses artistes, moins nombreux que ceux de Booba ou de Djadja et Dinaz, mais fidèles. « Grâce aux réseaux sociaux, on prend le risque de louer une salle de concert sans passer par un tourneur. » En 2015, Médine fait une tournée dans un semi-remorque. Brav, lui, se produit chez des particuliers. « Mon but est que les artistes puissent vivre de leur musique », assure Sals’a.

Retour à Paris dans le studio de Kohndo Assogba. Comme d’autres, cet artiste a plusieurs activités. « Ma création représente à tout casser 30 % de mes revenus. La majorité des artistes sont dans mon cas », dit ce père de famille, 40 ans. Professeur au conservatoire de Puteaux (92), il anime aussi des ateliers pour des associations, ou en prison. « Je suis 100 % artiste. Je vis de la musique », poursuit Kohndo, qui s’est toujours produit en indépendant. Début 2015, il a pu sortir son quatrième album solo, Intra-Muros, heureux d’être parvenu à cet équilibre. De 2000 à 2007, il était commercial dans les télécommunications. Loin de sa passion.

Grâce à ses ateliers, l’artiste est souvent au contact des jeunes. « Ils sont plus terre à terre, moins portés par des idéaux que ma génération », constate-t-il. La possibilité d’échapper à sa condition, de gagner de l’argent… le rap fait rêver. Début avril, le rappeur anime une session dans une association de l’est parisien où il intervient régulièrement. Plusieurs jeunes sont autour de la table. Il leur apprend à produire un instrumental avec un micro, un synthétiseur et un sampler, le tout en quelques gestes. Quelques-uns se mettent ensuite à scander leurs textes. Une jeune fille est envoyée par son producteur. « On me dit que j’ai un problème avec mon flow », soupire-t-elle. Sur son téléphone, elle joue l’instrumental et commence à rapper. Kohndo écoute attentivement en bougeant la tête. Elle a un bon niveau. « Tu n’as pas à changer ton flow, c’est juste trop long », conclut-il. Il poursuit en leur demandant d’écrire un texte avec des strophes de quatre mesures. L’atelier se termine. Ils sortiront ce qu’ils ont écrit une prochaine fois. Sur un mur est inscrit Vis tes rêves, ne rêve pas ta vie. Cette scène rappelle une anecdote de Djadja, l’artiste de Meaux : « Pour notre première vidéo, j’ai rappé un texte que j’avais écrit pendant un atelier ». Aujourd’hui, il vit son rêve. La suite, il verra bien.

RETROUVEZ CET ARTICLE DANS LA REVUE PAPIER NUMÉRO 3

Texte : Aziz Oguz

Grandes images :

Image horizontale : Lyna Mahyem

Image carrée : Philippe Hamon

 

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